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真维斯:逆水行舟 四次转型,一代王者从未躺平!

发表时间:2022-06-16 18:17:13 作者: 来源:中国服装协会 浏览:次

 末,一则有关真维斯牵手知名演员张若昀代言合作的消息,迅速在传媒圈和服装圈发酵开来。一边是扎实演戏、极少绯闻的青年演员;一边是低调务实、物超所值的国民服饰,二者之间有着年代、光环的碰撞,又有着深入骨子里的相似与契合。

 

  面对互联网热潮的袭来,作为曾经休闲服饰的一代王者,一代人青春的记忆和时尚代名词,真维斯一度错失了战机,也让其在过去的十年间经历了品牌经营的“过山车”:从2013年巅峰时刻的全国3000家门店,到逐步关停千余家;从2018年被从上市公司旭日企业中剥离,到2020年初“澳洲真维斯破产”新闻登上热搜,一时间,“败走”、“垮了”、“危机”等字眼的标题充斥屏幕,真维斯到底怎么了?一度登上微博热搜,引发广泛热议。
  败也互联网,成也数字化。近三年来,经历过至暗时刻的真维斯,以触底反弹之势,在疫情之下的线上渠道,开启了自我的重塑与蜕变。

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四次转型,真维斯从未躺平

 

 

 

  上世纪90年代,大陆服装市场还被国营商场所垄断,在人们着装被海蓝、军绿和灰黑一统天下时,一场悄无声息的“服饰革命”正从中国香港发起。随着上海南京路第一家“真维斯”专卖店的开张,瞬间引爆了市民的购买狂潮。国外品牌、新潮服饰、缤纷色彩、随意挑选、价格昂贵等,每一个元素的出现,都能打破人们被长久禁锢的想象力,也给彼时中国服装产业带了震撼与启发。时代的需求与品牌的进驻恰好相契,由真维斯首创的“百市千店”模式也由此拉开帷幕。

 

  从真维斯进入中国市场30年的变迁史我们不难发现,这一路发展恰恰也是该品牌在商业模式不断尝试创新的30年:从上世纪90年代开始引入品牌实体店,到2009年尝试网购,再到近年整合线上、线下实现全渠道运营模式。正是所始终坚持的“名牌大众化”、“物超所值”的经营理念,让真维斯在设计上更贴合顾客所需,成为中国休闲服饰行业屡创先河的企业之一,更是行业内率先开展电子商务的休闲服品牌,并一直积极探索bbin体育app:渠道经营之路。

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“一直以来,旭日集团一直奉行‘人无我有,人有我优,人优我转’的经营策略。就是要迎合市场的变化,通过商业模式创新去重新定位企业的发展方向,重构品牌的竞争优势。自创立以来,旭日集团服饰板块已经经历了从香港单一产地拓展至内地及东南亚设厂进行多产地生产,从生产走向工贸结合,从工贸结合转型至以零售带动发展,如今的真维斯正朝着第四次转型大步迈进,即以‘品牌经营’为核心业务并布局企业数字化管理。”真维斯董事长杨勋说道。
受疫情影响,让许多品牌当前处境艰难,面对“618电商大促”,部分品牌选择“躺平”。当被问及真维斯面对困境是否会“躺平”时,杨勋爽朗而坚定地说道:“真维斯从未躺平,也不会躺平。”
一切从品牌出发
  2013年,彼时的真维斯,销售额还高达47亿元,门店近3000家。由于电商的兴起,以及年轻一代消费者的崛起,让随后的几年间,真维斯遭遇了销售额下滑、门店关停等一系列棘手问题。特别是经历了2019年的“至暗时刻”后,人们不禁感慨:曾经引领潮流的真维斯已变得无法获取小镇青年的芳心。
  面对外界的质疑,掌舵人杨勋也在进行大刀阔斧的战略调整。在其大力支持下,真维斯的电商团队也开启了一场关乎品牌未来与生死的大胆尝试。“真维斯稳住了”,在2020年初的一次采访中,对于品牌的自我革新与阵痛,杨勋如是说。“在经历一段维稳期后,在整体市场走势不甚明朗的情况下,真维斯经过深度调整,品牌的运行已经进入了良性发展。”当时的杨勋评价道。
  事实证明,在接下来的两年多,真维斯的第四次转型成效初见:从2020年销售额不到13亿元,到2021年真维斯销售额恢复至15亿元,预计今年将达到25亿元。从曾经依靠实体店,到如今线上销售占比八成以上;从重金铺设线下渠道,到主要集中在社区和大型商超的600余家门店,真维斯的轻装上阵,全产业链生态圈模式,也让曾经一度风雨飘摇的“古早”品牌,开始重焕青春,步入了新一轮发展的快车道。
  回首外界的质疑,以及真维斯的低调反应,杨勋显得十分淡然。“其实无论是真维斯业务从上市公司的剥离,还是澳洲真维斯通过破产清算流程的业务重组,我们行动的核心都是为了品牌能够更加稳健长久地发展。随着这几年务实的改革转型,如今大环境下真维斯销量不降反升,就是对传闻最有力的回应。”
数字经济下的品牌生态圈
  近年来,数字经济已成为引领全球经济变革、驱动时尚高质量发展的重要引擎,特别是新冠肺炎疫情爆发以来,数字技术、数字经济在抗击新冠肺炎疫情和恢复生产生活方面发挥着重要作用。
十年来,真维斯电商板块也在摸索中迅速成长。从2017年成立之初的9人,到如今扩展成200余人,并在天猫、微信小程序、唯品会、拼多多、淘宝网、抖音、快手、当当网、京东商城、云货优选、云集网等均已开设网店,建立了全面打通在线上线下的全渠道经营模式。通过M2B经营模式、O2O销售模式、联营业务、直播带货等电子商务运营模式,全面推动了真维斯在区域电商数字化、信息化、产业化创新发展。
  数据表明,销售占比超八成以上的电商板块已成为支撑真维斯得以前行的新引擎:在2020、2021年电商板块分别增速为50%及85%,并且今年有望保持翻倍的增长。
  近两年,互联网继续以前所未有的速度及力度在颠覆市场既有的“游戏规则”,从早年对传统销售渠道布局上的冲击,即网购的火速兴起;转而延伸至产业的上游,即供应链的改革上。为此,2019年伊始,真维斯也开始在经营模式上引入平台思维,积极发展联营销售新模式经营。此项业务是凌驾在电子商务上的一种新型交易模式,是一种以节省厂商销售成本和帮助下游经销商采购链资源整合的运作模式。真维斯电商发挥多年来在线上线下已建立的品牌优势及顾客基础,与外界服装供应链生产商协同发展网上业务,除常规采购外,辅以联营销售模式,以快速产品开发及快速补货机制捕捉市场热销产品,务求以最高的时效向顾客提供物超所值的时尚产品。
对于这种“品牌生态圈”模式,杨勋给出的描述是:针对传统“单线供应链模式”中供方导向讯息不畅、决策迟延等痛点,转变为以消费者为中心,透过数据分享系统,实现讯息共享、决策下放,由品牌方、平台方、供应链合作方三方直接分享供需信息,并以联合营销、利润分享机制,激发三方主动性。

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时隔七年 再签代言人
4月29日,真维斯对外官宣演员张若昀成为品牌代言人。在真维斯官方微博和张若昀的微博账号共同打出“真维斯,真的更精彩”的slogan后,迅速“引爆”社交媒体。截至目前,真维斯代言人官宣微博话题“张若昀全新精彩之旅”的阅读量更是达到1.1亿次。通过一个月的牵手,真维斯的销售额也得到大幅增长,线上店销售的涨幅近30%。
  此举距离真维斯上一次选择代言人,还是2015年邀请韩国明星WINNER组合代言。时隔七年再次选择代言人,对于低调的真维斯,以及掌舵人杨勋而言又是出于怎样的考虑?
  面对记者的提问,杨勋表示,此次合作代言可以视为是真维斯品牌形象、品牌调性的再次升级。品牌建设是一个系统化工程,需要不断维护和拓展品牌的知名度。受疫情影响,对于各渠道生态圈的战略合作伙伴而言,更需要品牌方的支持与品牌的不断曝光。

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  而对于之所以选择张若昀,杨勋表示,“张若昀真实真诚,对自己认知清晰,坚持梦想,不随波逐流,不标新立异,扎扎实实演戏。所以张若昀自身形象及大众对其的印象,可以总结为‘自在随性、真实自我’,他的这一核心标签与真维斯积极向上、真实随性、不做作的品牌态度是十分吻合的”。而官宣后张若昀也曾向媒体表示,“真维斯是一个很有活力的品牌,衣服很百搭,穿起来很舒服,性价比非常高”。
  面对是否会乘胜追击,扩大旗下品牌的代言合作时,杨勋表示:当前市场的反馈证明了此次合作的成功的,未来我们会进一步探索跨界联名等营销手段,对于主品牌或子品牌bbin体育app:代言人的选择,我们也在考量推进之中,希望与代言人共生共荣,为品牌升级赋能。

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国民品牌不是喊出来的
通过联营合作及代运营等新模式进行多平台、多品牌扩张,今天的真维斯已不再是过去的传统模样:除了真维斯主品牌外,包括趣味潮牌“真维斯CLUB”、大码服装品牌“真维斯盖尔”、无性别服装品牌“真维斯LIFE”、户外城市服装品牌“真维斯BODY”、“Z世代”潮流品牌“真维斯Z+”、运动品牌“运动真维斯”等6个子品牌,“MOFEEL”“JSW/JEANS”“JSW&Co”以及“PINBALL”等4个少淑及轻潮副品牌和童装品牌“JEANSWEAR JNR”。

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“我一直坚持一个观点,服装作为衣食住行的基础,这个生意就有得做。打造国民品牌不是靠喊出来的,而是要靠我们一代代服装人脚踏实地打拼出来。20多年前经营真维斯是以经济效益为首要目的,但是现在经济效益已经不是第一位置。”杨勋说,出于这种想法,经营的包袱也就变轻了,对于社会的责任,对于行业担当,成为这位七旬了创业者的当前最大的奋斗目标。而这也与杨勋一直倡导的“穷则独善其身,达则兼济天下”的理念相契合。

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正是源于对于“衣”的热爱,让真维斯斥资连续31年举办中国真维斯杯休闲装设计大赛,致力于挖掘对服装事业充满热情的年轻人。尽管面对疫情带来的种种不利因素,但赛事仍旧持续举行通过线上、线下相结合的方式举行。今年3月,第31届真维斯杯如期启动。“不出意外,我们计划将赛事恢复到从前的规模,并且恢复T台走秀。人才是一个产业、国家未来的希望,为中国服装产业发掘培养人才,也是真维斯职责所在。”杨勋说道。

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